درباره دوره:
آموزش نورومارکتینگ یا همان بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب در بازاریابی و بازاریابی دیجیتال است که شامل استفاده مستقیم از تصویربرداری مغز، اسکن یا سایر فناوری‌های اندازه‌گیری فعالیت مغز برای اندازه‌گیری و درک پاسخ سوژه به محصولات خاص، بسته‌بندی، تبلیغات یا سایر عناصر بازاریابی است.
محققان با استفاده از فناوری‌هایی که فعالیت مغز و بیومتریک (مانند ضربان قلب، ردیابی چشم، واکنش گالوانیک پوست، کدگذاری صورت و غیره) را مشاهده می‌کنند، می‌توانند نحوه واکنش افراد از نظر فیزیولوژیکی به پیام‌های بازاریابی را تعیین کنند.
در بعضی موارد، پاسخ‌های مغزی که با این تکنیک‌ها اندازه‌گیری می‌شوند ممکن است آگاهانه توسط فرد درک نشوند. بنابراین، این داده‌ها ممکن است واضح‌تر از شرکت در نظرسنجی‌ها و غیره باشد.
به طور کلی، نورومارکتینگ شامل استفاده از تحقیقات علوم اعصاب در بازاریابی است. به عنوان مثال، با استفاده از fMRI یا سایر تکنیک‌ها، محققان ممکن است دریابند که یک محرک خاص باعث ایجاد پاسخ مداوم در مغز افراد مورد آزمایش میشود و این پاسخ با یک رفتار مطلوب در ارتباط است. (به عنوان مثال، امتحان محصول جدید توسط افراد)
اگر کمپین‌های بازاریابی جهت ایجاد بازخورد‌های مورد انتظار از محرک‌هایی خاصی استفاده می‌کنند، از علم نورومارکتینگ بهره‌گیری کرده‌اند، حتی اگر هیچ آزمایش فیزیکی از افراد برای جمع‌آوری اطلاعات برای این کار گرفته نشده باشد.
یکی از چالش‌ها این است که از برخی دیدگاه‌ها، کل بازاریابی، نوعی نورومارکتینگ است، زیرا تقریباً همیشه همه بازاریابان در تلاشند که رفتار خرید مصرف‌کنندگان را درک کنند تا منجر به یک رفتار مطلوب شود (به عنوان مثال، خرید یک محصول)
این دوره مروری بر کاربردهای فعلی و آینده علوم اعصاب در تجارت خواهد داشت. در این دوره با ساختار مغز و کارکردهای مختلف بخش‌ها آشنا می‌شویم. مزایا و قابلیت‌های نورومارکتینگ را نسبت به تحقیقات بازار سنتی، چگونگی استفاده از حواس در بازاریابی، تفاوت احساسات و عواطف و بررسی هرکدام را یاد می‌گیریم. در نهایت با فرایند یادگیری و حافظه آشنا می‌شویم و بعضی از کاربردهای نورومارکتینگ در صنعت را باهم بررسی خواهیم کرد.
نورومارکترها از طیف گسترده‌ای از تکنیک‌ها و فن‌آوری بازاریابی عصبی برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده استفاده می‌کنند. این فناوری به طور کلی به دو قسمت تقسیم میشود:
مورد اول شامل EEG ، fMRI و توپوگرافی ثابت (SST) است که همگی مستقیماً فعالیت مغز مربوط به عملکردهای خاص مغز را اندازه‌گیری می‌کنند. به عنوان مثال، SST سرعت فعالیت الكتریكی سطح مغز را اندازه‌گیری می‌كند و تغییرات در برخی مناطق را به معیارهای خاص مانند رمزگذاری حافظه و درگیری پیوند می‌دهد.
مورد دوم شامل ردیابی چشم، کدگذاری صورت و داده‌های بیومتریک مانند نظارت بر ضربان قلب است.
آموزش نورومارکتینگ برای دانشجویان مدیریت، بازاریابی، فعالان در حوزه بازاریابی و فروش، مدیران بازاریابی، شرکت‌ها مناسب می‌باشد.
و به طور کلی می‌توان از نورومارکتینگ در مراحل زیر در فرایند بازاریابی استفاده میشود.
شما بعد از یادگیری نورومارکتینگ می‌توانید درک کنید که چگونه برندها از قوانین نورومارکتینگ برای تأثیرگذاری در تصمیم گیری‌های مصرف‌کنندگان استفاده و بر جریان تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند.
آشنایی با مفاهیم رفتارهای انسانی، مبانی بازاریابی و یا مدیریت بازاریابی پیش‌نیاز مهم در این دوره است تا بتوانید ضمیر ناخودآگاه مشتریان را درک و از استراتژی‌های مختلف برای تاثیرگذاری در آن استفاده کنید.
نورومارکتینگ مستقیم‌ترین مسیر را برای درک و در نتیجه تغییر رفتار کاربر که هدف اصلی بازاریابی است، به شما می‌دهد. با تمرکز بر علوم رفتاری، می‌توانید سوگیری‌های آگاهانه را کنار زده و واکنش‌های خودکار را که تمایل به جهانی بودن دارند، شناسایی کنید.
نورومارکترها به منظور تجزیه و تحلیل مکانیسم‌های عصبی و روانشناختی که زمینه‌ساز تصمیمات و رفتارهای انسان است، از هر دو روش روانشناسی و عصب‌شناسی استفاده میکند. از این رو، مطالعه این مکانیسم‌ها برای توضیح پاسخ مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی مفید است.
مغز شما حاوی میلیاردها سلول عصبی است که در الگوهایی قرار گرفته‌اند که فکر، احساس، رفتار، حرکت و احساس را هماهنگ می‌کنند. یک سیستم بزرگراهی پیچیده از اعصاب مغز شما را به بقیه بدن متصل میکند، بنابراین ارتباط می‌تواند در چند ثانیه انجام شود. یک نظریه غالب در علوم اعصاب معتقد است که مردم براساس محاسبات جهانی یکپارچه که در قشر پیشانی مغز اتفاق میافتد، تصمیم می‌گیرند.
گاهی اوقات، سطح یا بسته‌بندی یک محصول در دست شما متفاوت از آنچه چشم شما انتظار دارد احساس میشود. این بسیار موثر است زیرا حواس ما مستقیماً با قسمت لیمبیک مغز ما که مسئول خاطرات، احساسات، لذت و عواطف است، ارتباط دارد.
با شدت خندیدن، احساسی که شما تنها شخص روی کره زمین هستید( احساس مهم بودن)، این‌ها همه نمونه احساساتی است که حداقل یک بار در زندگی احساس کرده‌اید. این‌ها نمونه‌هایی از احساسات هستند: واكنشی نسبت به یك شی، فردی یا محیطی كه رفتار بعدی ما را پیش می‌برد. این بنیادی است که بازاریابی احساسی بر اساس آن ساخته میشود.
احساسات در بازاریابی مانند عصبانیت، خوشبختی یا شفقت به تجربه یک برند یا محصول معنا و عمق بیشتری می‌بخشد. این یک پیوند عاطفی بین مشتری و شرکت ایجاد میکند که منجر به تعهد طولانی مدت میشود.
اکثر مردم فکر می‌کنند انتخاب هایشان منطقی و کاملاً سنجیده است. با این حال، در واقع، احساسات ما عامل اصلی تصمیم گیری و انتخاب مصرف کننده ما هستند.
برندهای تجاری بر ساختن نام تجاری متمرکز است که احساسات و خواسته‌های مشتری شما را جلب کند. این نوع بازاریابی زمانی می‌تواند موفقیت آمیز باشد که واکنش احساسی مناسبی ایجاد کند. اگر موفق به انجام این کار شوید، مشتریان شما وابستگی شدیدی با برند شما ایجاد خواهند کرد.
تجربیات احساسی به سادگی توسط مغز در اولویت قرار می‌گیرند. خوب یا بد، اگر چیزی به اندازه کافی مهم باشد تا احساسات ما را برانگیزد، مغز ما آن را مهم فرض میکند و بنابراین باید به خاطر بسپاریم. این اولویت‌بندی خاطرات عاطفی احتمالاً از اهمیت تکاملی برخوردار است. خاطرات بسیار احساسی، مانند تعقیب شدن توسط یک حیوان یا خوردن توت‌های خراب، درسی است که باید برای افزایش بقا به‌خاطر سپرده شود. احساسات به مغز می‌گویند که چه رویدادهایی را با عنوان “مهم!”، کدگذاری (روش پردازش اطلاعات مغز) و برچسب‌گذاری کند.
یکی از رشته‌های جدید که در علوم اعصاب کشورهای پیشرفته جهان اخیراً مورد توجه قرار گرفته است رشته نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی است. علوم اعصاب در این رشته با استفاده از روش ثبت طول موج مغزی و سیگنال‌های مختلف که اعصاب در بدن ما دارند، می‌تواند در اقتصاد کلان کشور و بهبود اوضاع اقتصادی، فروش اجناس داخلی و ارتقا درآمد سرانه مالی مؤثر باشد.
این رشته ترکیبی از علوم اعصاب، اقتصاد رفتاری و حوزه روانشناسی است و دانشجویانی که در این رشته‌ها در حال تحصیل هستند می‌توانند در این رشته نیز به تحصیل بپردازند. این رشته هنوز در بین دانشجویان شناخته شده نیست و به‌زودی در برخی از دانشگاه‌های کشور از جمله دپارتمان علوم اعصاب دانشگاه مشهد راه اندازی خواهد شد.
در حال حاضر نیز کارگاه‌هایی برای آشنایی دانشجویان با رشته نورومارکتینگ راه اندازی شده است تا دانشجویان در اولین قدم با این رشته آشنا شده و علاقه‌مند به تحصیل در این زمینه شوند. رشته نورومارکتینگ به‌عنوان زیر شاخه علم علوم اعصاب شناخته میشود و می‌تواند تأثیر مثبتی بر اقتصاد کشور بگذارد.
کاربرد نورومارکتینگ در خرده فروشی به گونه‌ای است که مالکان خرده فروشی را برانگیخته است تا به لحظه لحظه‌ها و میلی ثانیه‌هایی بیاندیشند که مشتری جذب قفسه، کالای درون آن، بسته بندی، و… میشود؛ چرا که نورومارکتینگ در پرتو این ابزارها، پاسخگوی بسیاری از پرسشهایی است که پرسشنامه‌ها و تحلیلهای کمّی و یا تحلیلهای کیفی ناتوان از پاسخگویی دقیق هستند نظیر دسته بندی انواع ویترین که واکنش‌های مثبت یا منفی ایجاد میکند، ثبت الگوهای جستجو و استراتژی‌های گردش بازدیدکنندگان، اندازه گیری میزان توجه، درگیری ذهن و پاسخ احساسی خریداران به انواع تزئینات و جلوه‌های فروشگاهی، اینکه خریدار به چه چیزی نگاه میکند و می‌خرد، به چه چیزی نگاه میکند و نمی‌خرد، و بسیاری پرسش‌های پنهان که این اثر به تفکیک با دقت‌های علمی در جستجوی پاسخ آن است.
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی (Neuro-Marketing) به بازاریابان کمک میکند تا احساس واقعی را در مشتری ایجاد کند و دارای جنبه‌های مختلفی است که در ادامه به بررسی آنها می‌پردازیم.
یکی از جنبه‌های اصلی نورومارکتینگ بازاریابی حسی است. این استراتژی که با تحریک ذهن ناخودآگاه و حواس پنجگانه مرتبط است می‌تواند روی تصمیم گیری مشتری برای خرید تأثیر بگذارد. بازاریابی حسی اگر به‌درستی اجرا شود می‌تواند تجربه خوبی از برند یا محصول شما در ذهن مشتری ایجاد کند.
فعالیت دیگری که در نورومارکتینگ در تبلیغات انجام میشود مربوط به تحریک حس بینایی مشتری است که قوی‌ترین راه ارتباطی بین تبلیغات و مشتری است. بینایی حس غالب ارتباطی در تبلیغات است و تا 80 درصد احتمال خرید مشتری را بالا می‌برد. طراحی خاص برای لوگو، بسته بندی جالب و به‌کارگیری زیبایی شناختی همه در جهت جلب نگاه مشتری است. ارتباط چشمی در نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی یکی دیگر از روش‌های معمول است. تحقیقات نشان داده است مثلا در تبلیغاتی که از کودکان استفاده شده است ارتباط چشمی بیشتر و در نتیجه مشتری بیشتری برای محصول به وجود آمده است. دلیل این اتفاق نیز در ناخودآگاه انسان است که کودک را دلیل صداقت و امنیت می‌داند.
بسته بندی جذاب نیز یکی از عوامل اصلی نورومارکتینگ است. بسته بندی یک کالا مثل چیپس به خوبی می‌تواند مزه خوب آن را به مشتری القا کند حتی اگر از آن نخورده باشد یا بسته بندی مناسب یک شیر می‌تواند حس تازگی آن را به مشتری انتقال بدهد. امروزه بسیاری از برندها با تصویربرداری عصبی سعی بر طراحی بسته بندی را دارند که بیشترین اثر را روی مخاطب داشته باشد. ایجاد حس حساس کمبود یکی دیگر از ترفندهای نورومارکتینگ در تبلیغات است. به هر حال تجربه نشان داده است اگر گزینه‌های زیادی در برابر مشتری قرار داشته باشد احتمال عدم خرید وجود دارد اما اگر حس تمام شدن و محدودیت محصول را به مشتری القا کنید ترس از دست دادن و کمبود را در او بیدار کرده و می‌توانید احتمال خرید مشتری را بالا ببرید.
گزینه‌های انتخاب یکی دیگر از حرکت‌های مهم در نورومارکتینگ است. اگر فرد محدود به یک محصول شود و گزینه‌هایی برای مقایسه نداشته باشد قادر به تصمیم گیری و انتخاب نیست. بنابراین با قرار دادن چندین گزینه و مقایسه آنها به خرید مشتری کمک بزرگی کرده‌اید. ساخت یک مرجع ذهنی برای محصول یکی دیگر از حرکت‌های نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی است. اگر دو محصول با اختلاف قیمت بالا در اختیار مشتری قرار دهید احتمالاً نمی‌تواند مقایسه خوبی بین امکانات آنها داشته باشد. اما اگر اختلاف قیمت آنها اندک باشد، قادر به تشخیص تفاوت‌ها و انتخاب گزینه بهتر خواهد بود.
از بالا آغاز کردن یکی دیگر از روش‌های بازاریابی عصبی است. به‌عنوان مثال اگر شما یک خودرو فول آپشن را به مشتری ارائه کنید در ادامه خرید ماشین با آپشن و قیمت کمتر منطقی به نظر می‌آید. ضمن اینکه ترس از دست دادن امکانات می‌تواند منجر به خرید ماشین فول آپشن با قیمت بالا نیز بشود. نقاط درد رو پیدا کنید و این حس را به مشتری القا کنید که در صورت عدم خرید فرصت خوبی را از دست داده است. این روش نورومارکتینگ سعی دارد حس زیان در مغز که بسیار قوی‌تر از سود است را بیدار کرده و با فعال کردن حس درد و زیان مشتری را وادار به خرید کند.
حس سرعت و کارآمدی یکی دیگر از اجزای نورومارکتینگ در تبلیغات است که بیشتر از حس امنیت مشتری را به خود جذب میکند. بر همین اساس است که بسیاری از برندها طرح لوگو یا هویت خود را بر پایه سرعت و کارآمدی طراحی می‌کنند.
قیمت گذاری مناسب نیز از عوامل نورومارکتینگ در تبلیغات است. تحقیقات نشان می‌دهد که ارتباط موثری بین قیمت گذاری خاص با فعالیت‌های مغز ما وجود دارد و قیمت گذاری مانند 99.99 می‌تواند ارزش کالا را در ذهن ما بالا ببرد. زیرا مشتری معمولا به قسمت اول قیمت توجه کرده و 99 را خیلی کمتر از 100 می‌داند.
تکیه گاه ذهنی یا Anchoring Effect بخشی از نورومارکتینگ در تبلیغات است که می‌گوید مغز ما در هنگام خرید سعی بر ارزیابی و ارزش یابی محصول دارد و با مقایسه محصول مشابه می‌تواند آن ار ارزش گذاری کند. مثلاً اگر در مقایسه یک پاکت شیر به ویتامین‌های آن توجه کنیم قطعاً شیر ویتامینه را انتخاب کرده و آن را بهتر می‌دانیم. اول مشکل بعد راهکار یکی دیگر از ترفندهای بازاریابی عصبی است. صحبت کردن در مورد مشکلات و بزرگ جلوه دادن آنها و القا اینکه راهکار نزد شماست یکی از ترفندهایی است که در بسیاری از مواقع جواب می‌دهد و منجر به فروش محصول میشود.
یکی دیگر از حرکت‌های نورومارکتینگ زدن به سیم آخر و ارائه پیشنهاد غیر منطقی به مشتری است. اگر دوست دارید حتماً جنس خود را بفروشید می‌توانید به‌اصطلاح با مخ توی در (door in face) بروید و با دادن یک قیمت بالا و غیر منطقی مشتری را شوکه کنید. در ادامه با دادن یک قیمت مناسب می‌توانید مشتری را مجاب به خرید کالا کنید.
آشنایی با نورومارکتینگ:
1 – مقدمات نورومارکتینگ
2 – خودآگاه و ناخودآگاه
3 – خودآگاه و ناخودآگاه ( بخش دوم )
4 – حواس در نورومارکتینگ
5 – احساسات، عواطف و انگیزه‌ها
6 – احساسات، عواطف و انگیزه‌ها ( بخش دوم )
7 – حافظه و یادگیری
8 – کاربردهای نورومارکتینگ
9 – استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات
10 – تمرین پایانی
11 – پروژه پایانی
